رایحه برند چیست و چرا مغز آن را جدیتر از هر چیز دیگر ثبت میکند؟
آیا رایحه میتواند در ذهن مشتری ماندگار شود؟ در این مقاله با علم رایحه برند آشنا شوید و بدانید چرا مغز آن را جدیتر از تصویر و صدا ثبت میکند.
در دنیای پر سر و صدای بازاریابی، جایی که چشم و گوش مشتری با انبوه پیامها بمباران میشود، یک حس کمتر دیدهشده وجود دارد که بیسر و صدا، اما با قدرتی خارقالعاده، ذهن و حافظه انسان را تسخیر میکند: حس بویایی. وقتی صحبت از «رایحه برند» میشود، منظور چیزی فراتر از خوشبو کردن فضاست؛ ما درباره یک ابزار استراتژیک برای ماندگاری در ذهن مشتری صحبت میکنیم—در سطح ناخودآگاه، احساسی و بسیار وفادارساز.
چرا مغز، بوها را جدیتر ثبت میکند؟
حس بویایی تنها حسی است که بدون واسطه، مستقیماً به سیستم لیمبیک مغز میرسد، بخشی از مغز که مسئول احساسات، خاطرات و رفتارهای غریزی است. برخلاف تصویر یا صدا که ابتدا از صافی منطق عبور میکنند، رایحهها مستقیماً با «احساس» ثبت میشوند.
این یعنی:
- یک رایحه خاص، میتواند بدون هیچ توضیحی، احساس امنیت، آرامش، هیجان یا حتی دلتنگی ایجاد کند.
• خاطرات بویایی ماندگاری بسیار بالاتری دارند و گاهی با یک بار استشمام، تا سالها در ذهن باقی میمانند.
پس وقتی برند شما یک رایحه منحصربهفرد دارد، مغز مشتری آن را نهتنها سریعتر بلکه عمیقتر ذخیره میکند.
رایحه برند چیست و چه نیست؟
رایحه برند یعنی یک هویت بویایی خاص که فقط مختص برند شماست. رایحهای که مشتری با دیدن لوگو یا ورود به فضای فیزیکیتان آن را حس میکند و بهمرور، بین این رایحه و برند شما یک پیوند قوی عاطفی شکل میگیرد.
اما رایحه برند با خوشبوکننده محیط تفاوت دارد.
خوشبوکننده یک ابزار عمومی برای ایجاد فضای دلپذیر است؛ اما رایحه برند، ابزاری استراتژیک برای ساخت حافظه وفادار در ناخودآگاه مشتری است.
تفاوت رایحه برند با خوشبوکننده محیط چیست؟
در بسیاری از فضاها، برای ایجاد حس خوشایند از رایحههایی استفاده میشود که عمومی، آشنا و اصطلاحاً همهپسند هستند.
در ایران نیز رایج است که از رایحههایی با بوی تازه یا میوهای استفاده شود که چون برای عموم مردم خوشایند هستند، تصور میشود که برای برند هم بهترین انتخاباند. اما اینجا یک نکته بسیار ظریف وجود دارد:
رایحهای که برای مشتری خوشایند است، لزوماً به نفع برند شما عمل نمیکند.
خیلی ها به من می گویند می خواهیم رایحه برندمان شبیه فلان عطر باشد ولی به این نکته توجه نمی کنند که اگر برای برندشان از عطری مشابه عطرهایی که در بازار است استفاده کنند ، احتمالا تعداد زیادی از مشتریان هم این رایحه را قبلا جایی استشمام کرده اند و مغز افراد این رایحهها را پیشتر با خاطرات شخصی خودشان گره زده اند شاید خوب، شاید بد. در چنین حالتی، مغز نیازی به ساخت مسیر جدید ندارد و رایحه مستقیماً به گذشتهی فرد متصل میشود، نه به برند شما.
و این یعنی:
شما دارید از حافظهای استفاده میکنید که از قبل وجود داشته و مال شما نیست. اما رایحه برند، اگر هوشمندانه و اختصاصی طراحی شود، میتواند در ذهن مشتری یک مسیر کاملاً جدید بسازد. رایحهای ناآشنا که فقط با برند شما آشنا میشود.
رایحه برند، باید ناآشنا باشد تا آشنا شود و این آشنایی، کلید یک ارتباط احساسی و وفادارانه است.
نمونههایی از برندهایی که رایحه دارند و چرا موفقاند؟
- هتلهای لوکس مانند Shangri-La یا Marriott در هر شعبه جهانی خود از رایحهای اختصاصی استفاده میکنند که حس آشنایی و آرامش را القا میکند.
• فروشگاه Abercrombie & Fitch با رایحهای خاص، ورود به فروشگاه را به تجربهای احساسی و متمایز تبدیل کرده است.
Singapore Airlines از رایحهای اختصاصی در حولهها، هواپیما و یونیفرم استفاده میکند تا یک حس خاص شرقی و آرام ایجاد کند.
همه این برندها میدانند رایحه، فقط یک خوشبوکننده نیست؛ بلکه امضای حسی آنها در ذهن مشتری است.
رایحه برند در بازار ایران
در ایران، هنوز کمتر برندی بهصورت حرفهای از رایحه برند استفاده میکند. این یعنی هر برندی که زودتر وارد این مسیر شود، میتواند پیشتاز ذهن مشتری باشد.
برای مثال:
• باشگاههای ورزشی میتوانند با رایحهای انرژیبخش، انگیزه تمرین را در ناخودآگاه مشتری تقویت کنند.
• کلینیکهای درمانی میتوانند با رایحهای آرامشبخش، ترس و اضطراب را کاهش دهند.
• فروشگاههای پوشاک یا آرایشی، میتوانند با رایحهای منحصربهفرد، وفاداری و یادآوری برند را چند برابر کنند.
نتیجهگیری: رایحه برند، سرمایهای نادیده گرفتهشده
در دنیایی که رقابت بر سر توجه مخاطب لحظهای شده، رایحه برند یک ابزار نادیدهگرفتهشده اما فوقالعاده قدرتمند است. رایحه برند نه فقط به فضا شخصیت میدهد، بلکه به مشتری دلیلی احساسی برای یادآوری، اعتماد و بازگشت دوباره میدهد.
درواقع، اگر برند شما رایحه ندارد، یعنی بخشی از حافظه مشتری را به رقبا واگذار کردهاید.
پس همین حالا فرم زیر را پر کنید تا کارشناسان ما در اولین فرصت با شما تماس بگیرند و با هم وارد دنیای شگفت انگیز طراحی عطر برند شما شویم.
منابع
- Herz, R. S. (2016). The role of odor-evoked memory in psychological and physiological health. Brain Sciences, 6(3), 22. مشاهده منبع
- Smell and the Brain. (2023). Smell & Taste Association of the UK. مشاهده منبع
- What Does Your Brand Smell Like? (2020). Knowledge@Wharton, University of Pennsylvania. مشاهده منبع
- What is Scent Science? (n.d.). Aromatech. مشاهده منبع
- James, M. (2014). Marketing by Aroma: The Brand That Ruled My Nose. LinkedIn. مشاهده منبع
