چرا رایحه بیشتر از صدا و تصویر در حافظه مشتری ماندگار میشود؟
رایحه با ارتباط مستقیم به سیستم لیمبیک مغز، خاطره و احساسات مشتری را ماندگار کرده و ابزاری قدرتمند در بازاریابی برند میشود.
در دنیای بازاریابی، همه به دنبال آن هستند که برندشان در ذهن مشتری ماندگار شود. بیشتر شرکتها این کار را با تصویر، رنگ یا موسیقی انجام میدهند، اما علم عصبشناسی نشان میدهد که قویترین و ماندگارترین ابزار برای حک کردن یک برند در حافظه مشتری، رایحه است.
مسیر ویژه بوها در مغز
درک علت این موضوع، از آنجا آغاز میشود که بوها مسیری کاملاً متفاوت از سایر حواس در مغز طی میکنند. وقتی رایحهای را استنشاق میکنیم، مولکولهای بو از طریق پیاز بویایی (Olfactory Bulb) وارد یک مسیر مستقیم به سیستم لیمبیک میشوند؛ جایی که هیپوکامپ (مرکز اصلی حافظه) و آمیگدال (مرکز اصلی احساسات) قرار دارند.
برخلاف بینایی یا شنوایی که قبل از رسیدن به مراکز احساسی و حافظه، باید از فیلترهای منطقی مغز (کورتکس) عبور کنند، بوها تقریباً بدون واسطه و بهطور مستقیم با حافظه و احساسات ما پیوند میخورند. به همین دلیل است که یک رایحه میتواند در کسری از ثانیه، موجی از خاطرات را زنده کند؛ حتی خاطراتی که سالها فراموش شده بودند.
پدیده «لحظه پروست» و حافظه حسی
این ارتباط قدرتمند بین بو و حافظه، بهقدری شناختهشده است که در ادبیات جهان نامی مخصوص دارد: لحظه پروست (Proustian Moment). اصطلاحی که از رمان مارسل پروست الهام گرفته، جایی که مزه و بوی یک کیک خیسشده در چای، نویسنده را به خاطرات کودکیاش برد.
تحقیقات دانشگاه هاروارد نشان دادهاند که بو و احساسات بهعنوان یک حافظه واحد ذخیره میشوند (Dawn Goldworm, Harvard Talk). این یعنی وقتی مشتری رایحه برند شما را تجربه میکند، احساساتی که همزمان در او ایجاد میشود، با همان بو در یک بسته حافظهای ذخیره میگردد و هر بار که دوباره آن رایحه را استشمام کند، همان حس و تصویر ذهنی برند باز میگردد.
چرا تصویر و صدا ماندگار نیستند؟
تصویر و صدا، اگرچه در بازاریابی بسیار استفاده میشوند، اما مسیرشان در مغز متفاوت است. آنها ابتدا وارد کورتکس بینایی یا شنوایی میشوند، پردازش منطقی رویشان انجام میشود و تازه بعد از آن به مراکز حافظه و احساسات میرسند. همین «مسیر طولانیتر» باعث میشود اثرشان در حافظه کمتر ماندگار باشد و زودتر محو شود.
در مقابل، رایحه بیواسطه، احساسی و سریع است؛ چیزی که در بازاریابی به آن Short-Circuit to Emotion یا «میانبُر به احساسات» میگویند.
حافظه رایحه در بازاریابی: فراتر از خوشبو کردن محیط
بسیاری از کسبوکارها هنوز رایحه را با «خوشبو کردن محیط» اشتباه میگیرند. رایحه برند یک امضای بویایی اختصاصی است که باید خاص، ناآشنا و منحصربهفرد باشد. اگر از عطرهای همهپسند بازار یا رایحههای تکراری استفاده کنید، مشتری ممکن است آن را به خاطرات دیگری که هیچ ربطی به برند شما ندارد پیوند بزند.
برای مثال، تصور کنید یک هتل لوکس از رایحهای استفاده کند که شبیه عطر پرطرفدار بازار است. شاید مهمانان از بو لذت ببرند، اما ذهنشان به جای برند هتل، آن را با خانه، فردی خاص یا مکان دیگری به یاد میآورد. این یعنی ارتباط حافظهای با برند ایجاد نشده است.
ساخت حافظه حسی برند
ایجاد یک حافظه بویایی ماندگار برای برند، به سه عامل کلیدی نیاز دارد:
- طراحی علمی رایحه
رایحه باید بر اساس روانشناسی بو، فرهنگ مخاطب هدف و هویت برند ساخته شود.
- تجربه مکرر و یکپارچه
مشتری باید این رایحه را به شکل منظم و در نقاط تماس کلیدی با برند تجربه کند: لابی هتل، اتاقها، بستهبندی محصولات، رویدادها.
- همزمانی با تجربه مثبت
هر بار که مشتری رایحه را حس میکند، باید همزمان یک تجربه خوشایند و مثبت داشته باشد تا احساسات مثبت و رایحه در یک حافظه مشترک ذخیره شوند.
نمونههای موفق
- هتلهای زنجیرهای لوکس: با رایحههای اختصاصی که در تمام شعب یکسان است، حس «خانه دوم» را برای مهمان ایجاد میکنند.
- برندهای ورزشی: ترکیب رایحه با خاطرات موفقیت و انرژی مسابقات، باعث ایجاد انگیزه و هیجان در مصرفکننده میشود.
نتیجهگیری: رایحه، پلی بین احساس و حافظه
رایحه برند، اگر بهدرستی طراحی و اجرا شود، یکی از قویترین ابزارهای ساخت حافظه برند است. این ابزار مستقیماً با مغز احساسی مشتری ارتباط برقرار میکند و تجربهای میسازد که نه تصویر و نه صدا قادر به تکرار آن نیستند.
در دنیایی که رقبا با رنگها و شعارهای مشابه رقابت میکنند، رایحه میتواند کلید تمایز عمیق و ماندگار برند شما باشد؛ تمایزی که مشتری نهتنها آن را به یاد میآورد، بلکه آن را احساس میکند.
اگر به دنبال خلق یک رایحه خاص و حرفه ای برای برندتان هستید. ما در کنارتان هستیم تا هویت برند شما را به یک رایحه تبدیل کنیم. همین حالا فرم زیر را پر کنید تا کارشناسان ما با شما تماس بگیرند و با هم سفر خلق رایحه برندتان را آغاز کنیم.
منابع
- Murthy, V. (2020, Feb 27). How scent, emotion, and memory are intertwined — and exploited. Harvard Gazette. مشاهده منبع
- Herz, R. S., & Engen, T. (1996). Odor memory: Review and analysis. Psychonomic Bulletin & Review, 3(3), 300–313. مشاهده منبع
- Goldworm, D. (2018). Olfactive Branding and the Power of Scent. Harvard Museum of Natural History (Talk). — Presentation summary referenced in Harvard talk
- BBC StoryWorks. (2021). A Sense of Service: How scent shapes our memories and experiences. BBC. مشاهده منبع
- Aromatech. (2023). What is Scent Science? مشاهده منبع
- Knowledge@Wharton. (2014). What Does Your Brand Smell Like? University of Pennsylvania. مشاهده منبع
