عطر و رایحه در هویت سازی برند

عطر و رایحه در هویت سازی برند

علم بازاریابی رایحه چیست؟ در بازاریابی رایحه، ما از واکنش مغز به رایحه ها برای انتقال احساسات استفاده می کنیم. برای درک واقعی اینکه بازاریابی رایحه قادر به انجام چه کاری است، باید علم رایحه شناسی را بدانید و مهمتر از همه، نحوه پردازش و تفسیر رایحه را در مغز متوجه شوید. بازاریابی رایحه شکاف…

علم بازاریابی رایحه چیست؟

در بازاریابی رایحه، ما از واکنش مغز به رایحه ها برای انتقال احساسات استفاده می کنیم.

برای درک واقعی اینکه بازاریابی رایحه قادر به انجام چه کاری است، باید علم رایحه شناسی را بدانید و مهمتر از همه، نحوه پردازش و تفسیر رایحه را در مغز متوجه شوید. بازاریابی رایحه شکاف بین مشتریان با شما و آنچه می خواهید آنها در مورد کسب و کار شما فکر و احساس کنند را پر می کند. بازاریابی رایحه (Scent Marketing) شاخه ای منحصر به فرد در علم بازاریابی و فروش است.

استراتژی بازاریابی رایحه شما چیست؟

آیا اثر بوی خوش بر مغز و رفتار بدن را میدانید؟

آیا میدانید رایحه افشانی فقط خوشبو کردن محیط نیست؟

هر چه بیشتر به نحوه عملکرد علم رایحه پی ببرید، بیشتر می خواهید که کسب و کارتان از مزایای آن بهره مند شود. اول لازم است بدانید که رایحه ها دو نوع هستند : 

• رایحه های طبیعی (که از گیاهان استخراج می شوند) و
• رایحه های شیمیایی (که از پسماندهای نفتی و در آزمایشگاه تولید می شوند.)

اگرچه بوی هر دو این روایح می تواند خوب و دلپذیر باشد ولی روایح شیمیایی برای بدن مضر هستند و می توانند در افراد ایجاد واکنش های آلرژیک، سردرد، اختلالات هورمونی و تهوع کنند. در مقابل، روایح طبیعی بر روی احساسات ما موثر هستند و می توانند در بدن ما القای احساساتی نظیر آرامش، انرژی، عشق و اعتماد کنند.

بازاریابی رایحه انواع مختلفی دارد و باید بدانید بر اساس هدفتان از چه رایحه ای و به چه طریقی استفاده کنید. ولی ابتدا باید بدانیم رایحه ها چه طور تاثیر گذار هستند. رایحه ها ابتدا توسط نورون های حسی بویایی شناسایی می شوند. این نورون ها در پوشش حفره بینی قرار دارند. از حفره بینی، نورون ها از طریق پیاز بویایی در مغز به قشر بویایی پیام می دهند. و از آن جا اطلاعات به سیستم لیمبیک در مغز می رسد، یعنی جایی که مسئول کنترل احساسات ماست.

تحقیقات به وضوح نشان می دهد که روایح طبیعی قدرت تأثیرگذاری بر وضعیت عاطفی ما را دارد. اما این در زمینه یک تجارت به چه معناست؟

در پی رونق تجارت الکترونیک، انتظارات مشتریان تغییر کرده است. در چشم‌انداز رقابتی امروز، روایح نقش مهمی در درگیر گردن بیشتر احساسات مشتری دارند. مشتریان به دنبال تجربیات احساسی هستند. هاروارد بیزینس مطالعه ای در مورد اهمیت ارتباط عاطفی با مشتریان انجام داد. آنها دریافتند که مشتریانی که از نظر عاطفی درگیر می شوند، ۵۲ درصد برای یک برند ارزشمندتر از مشتریانی هستند که فقط راضی هستند.[۱]

مطالعه جداگانه ای که در آن سوی جهان انجام شد، اکتشافات شگفت آور مشابهی داشت. محققان دانشگاه Yonsei اهمیت مدیریت احساسات مشتری را در فروشگاه‌های لوکس مطالعه کردند. آنها دریافتند که مدیریت احساسات مشتری به بهبود درک برند و تأثیرگذاری بر نگرش نسبت به برند کمک می کند.[۲]

احساسات در واقع هسته اصلی همه رفتارهای انسان هستند. تحقیقاتی که توسط دپارتمان نورولوژی در کالج پزشکی دانشگاه لووا انجام شد، اهمیت احساسات را بر توانایی تصمیم گیری ما مورد مطالعه قرار داد. آنها افرادی را مطالعه کردند که ناحیه مربوط به احساسات در مغزشان آسیب دیده بود. این افراد عملکرد مغزی کاملاً طبیعی داشتند فقط نمی توانستند هیچ احساسی را درک کنند. [۳]

اما نکته جالب اینجاست: همه آنها با تصمیم گیری مشکل داشتند. اگرچه آنها از نظر فکری می دانستند که باید انتخابی داشته باشند، مثلاً بین خوردن مرغ یا ماهی، اما قادر به انتخاب نبودند. این تحقیق پیوند واضحی بین احساسات ما و تصمیم گیری نشان می دهد. بدیهی است که این موضوع پیامدهای باورنکردنی برای مشاغل دارد. هنگامی که یک مشتری نیاز به تصمیم گیری برای خرید دارد، یک پیوند عاطفی قوی می تواند تفاوت در خرید کردن یا نکردن ایجاد کند.

تست بازاریابی بویایی

به گفته مارتین لیندستروم، کارشناس برندینگ و نویسنده، “از بین تمام حواس، بویایی متقاعد کننده ترین است.” لیندستروم علاقه خاصی به حوزه بازاریابی حسی و برندسازی حسی داشته است. حتی تا آنجا پیش رفت که تحقیقات مستقلی در مطالعه بازاریابی حسی انجام داد.

مطالعات و تحقیقات گسترده لیندستروم در کتاب حس برند او ثبت شده است. یافته های او پتانسیل دست نخورده حواس را برای کسب و کارها آشکار می کند. یک مطالعه نشان داد که با فعال کردن حواس بیشتر در مصرف کنندگان، آنها خاطرات حسی بیشتری را تشکیل می دهند. و هر چه مصرف کننده خاطرات حسی بیشتری را با یک برند مرتبط کند، پیوند بین آنها قوی تر است.

اما لیندستروم تنها محققی نیست که به چگونگی استفاده از رایحه برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان علاقه مند است. محققان در سراسر جهان مطالعات بی شماری در این زمینه انجام داده اند. نتایج شگفت‌انگیز این تحقیقات نشان می‌دهد که رایحه می‌تواند بر عوامل زیر موثر باشد:

یادآوری برند

دو تحقیق در دانشگاه راتگرز مشخص کرد که رایحه محیطی می تواند حافظه محصولات را تقویت کند و یادآوری و شناخت برندهای آشنا و نا آشنا را بهبود می بخشد.[۴]

برداشت از یک برند

یک مطالعه میدانی دیگر توانایی رایحه محیطی را برای ایجاد اولین برداشت مثبت در یک هتل شهری آزمایش کرد. نتایج نشان داد که عطری که با هویت برند هتل مطابقت دارد، تداعی های برند مطلوب تری را از مهمانان ایجاد می کند. مهمانان درک بالاتری از راحتی و تمیزی گزارش می دهند. بعلاوه، آنها گزارش می دهند که تمایل بیشتری به انتشار اخبار در مورد هتل دارند. [۵]

پاسخ مشتری به محصولات و محیط های های مختلف

رایحه برای مدت طولانی تری مشتریان را در فروشگاه ها نگه می دارد. درک مشتریان از محصولات و فروشگاه ها با رایحه بهبود می یابد. و رایحه حتی خرید را تشویق می کند. علیرغم تأثیر قابل اندازه گیری رایحه، یک مطالعه نشان داد که کمتر از ۱۰ درصد از خریدارانی که با آنها مصاحبه شده بود از استفاده از عطر آگاه بودند.[۶]

القای آرامش

رایحه های طبیعی با القای آرامش نقش مهمی در کاهش استرس مشتری برای خرید دارند و خرید کردن را برای او آسان تر می کنند.

انواع مختلف بازاریابی رایحه ای

انواع مختلفی از بازاریابی رایحه وجود دارد که بسته به نوع کسب و کار و هدف آن شغل بکار گرفته می‌شود. در ادامه به بررسی این روش‌های بازاریابی می‌پردازیم:

بازاریابی رایحه بیلبورد ( Aroma billboards Marketing)

یکی از انواع بازاریابی رایحه، به عنوان رایحه بیلبوردی شناخته می‌شود. این نوع بازرایابی جسورانه ترین،مستقیم ترین و پر ریسک ترین نوع بازاریابی رایحه‌ای است. چرا که اگر اشتباهی درباره نحوه انجام آن صورت گیرد، نتیجه عکس خواهد داد. این روش نام خود را از این واقعیت گرفته است که بوی متمایز به همان اندازه که یک بیلبورد در حس بینایی تاثیرگذار است برای حس بویایی قابل توجه است. مردم به احتمال زیاد رایحه‌ها را بیشتر از نشانه‌های دیداری‌، شنیداری یا لمسی به یاد می‌آورند. در بازاریابی بلیبورد رایحه با شدت بالا و غلیظ در محیط اطراف بیزنس یا فروشگاه برای جلب مشتری پخش می شود.

بازاریابی رایحه محیط ( Ambient Types Of Scent Marketing)

رویکرد محیطی یکی از ظریف‌ترین روش‌های بازاریابی رایحه‌ای است. در این روش از رایحه‌ای نامحسوسی تاثیرگزار در خرید استفاده می‌شود. به عنوان مثال خط هوایی سنگاپور از رایحه امضای خود برای دلپذیر کردن فضای کابین استفاده کرده است. و یا شرکت هایی نظیر cinnabon از رایحه دارچین، شرکت lowes از رایحه چوب و یا شرکت bloomingdale از رایحه نارگیل در محیط استفاده می کند

بازاریابی رایحه موضوعی ( Thematic Scent Marketing)

اصل اساسی بازاریابی رایحه موضوعی این است که رایحه در محیط تجاری باید با هدف یا ماهیت آن محیط مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال استفاده از یک رایحه آرامش بخش مثل لوندر برای یک مرکز دندانپزشکی احساس آرامش و راحتی را برای مراجعه کنندگان فراهم می‌کند.

بازاریابی امضا رایحه ( Signature Scent Marketing)

امضا رایحه یا رایحه برند بصورت منحصر به فرد برای یک برند طراحی می شود. عطر انتخاب شده می‌تواند در بازاریابی‌های نوع رایحه محیط و یا رایحه بیلبورد مورد استفاده قرار گیرد و آن برند خاص با یک رایحه ویژه شناخته می شود. بازاریابی با رایحه امضا یکی از تخصصی‌ترین، گران‌ترین و زمان‌برترین بازاریابی‌های رایحه است.

چطور از رایحه در بازاریابی استفاده کنیم؟

برندسازی به معنای افزودن ارزش، معنا و ایجاد احساس تعلق در نظر مصرف کنندگان است. برندسازی به شما کمک می‌کند تا از رقیبان خود پیشی گرفته و نسبت به آنها متمایز عمل کنید. بازاریابی رایحه به شما کمک می‌کند دست روی بخشی از بازاریابی بگذارید که کسی سراغ آن نرفته و از این طریق خاطره خوش برند خود را در ذهن مصرف کننده حک کرده و در این بازار شلوغ و رقابتی بدرخشید. استفاده از رایحه‌ای خوش به عنوان امضای برند و ایجاد احساس خوشایند در مشتریان، وفاداری، خرید مجدد و گذراندن زمان طولانی در فروشگاه‌ها را به همراه داشته و فروش و سود شرکت تضمین می‌شود.

در این زمینه برخی برندها، رایحه خاصی را به امضای انحصاری خود تبدیل می‌کنند و با کمک آن یک تصویر به‌ یادماندنی‌ از خود در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند. از نمونه­ های این بخش می­ توان به صابون­های گیاهی و یا لوسیون­هایی نام برد که رایحه آن­ها برای تکرار خرید مصرف‌کننده بسیار حائز اهمیت است.

استفاده از بازاریابی رایحه در کنار سایر استراتژی های بازاریابی و فروش باعث تاثیر عمیق برند، شرکت، سازمان، محیط یا محصول شما بر مشتری میشود و دلیلی منطقی بر متمایز شدن شما نسبت به سایر رقیبان در نظر مشتری خواهد بود.

گروه لاوندور به عنوان اولین و تنهاترین مجموعه در ایران، به شما برای داشتن رایحه برند مشاوره و کمک می کند. ما شما را با تاثیر روایح طبیعی بر ذهن افراد آشنا می کنیم و بر حسب شغل و حرفه شما محصول مناسب را به شما پیشنهاد می دهیم.

برای دریافت مشاوره فرم زیر را پر کنید تا مشاوران ما در اولین فرصت با شما تماس بگیرند

[۱] The new science of customer emotions. Harvard Business Review. 2015 Nov 2;76(11):66-74.

[۲] Customer emotions and their triggers in luxury retail: Understanding the effects of customer emotions before and after entering a luxury shop. Journal of Business Research. 2016 Dec 1;69(12):5809-18.

[۳] Emotion, decision making and the orbitofrontal cortex. ۲۰۰۰ Mar 1;10(3):295-307.

[۴] Does it make sense to use scents to enhance brand memory?. ACR North American Advances. 2001.

[۵]The influence of ambient scent on hotel Guests’ responses (Doctoral dissertation, Concordia University).

[۶]Olfaction and the retail environment: examining the influence of ambient scent. Service Business. 2007 Dec;1:295-316.